Mô hình giá trị thương hiệu và cách nâng cao giá trị thương hiệu

Bên cạnh việc nâng cao nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, Giá Trị Thương Hiệu (hay Brand Value) được xem là thước đo cho sự thành công của doanh nghiệp, cũng như đánh giá mức độ cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Sản phẩm và dịch vụ không phải là tài sản duy nhất doanh nghiệp sở hữu. Hiểu và tối ưu giá trị thương hiệu là cách doanh nghiệp đầu tư cho chiến lược cạnh tranh, từ đó, để đạt những lợi ích trong hành trình lâu dài. Vậy là thế nào để đo lường giá trị thương hiệu? Thông qua các mô hình giá trị thương hiệu hay tính toán bằng cách nào đó? Cùng tìm câu trả lời trong bài viết sau.

Giá trị thương hiệu là gì?

Trước khi tìm hiểu về mô hình giá trị thương hiệu, chúng ta cùng tìm hiểu khái niệm giá trị thương hiệu là gì trước nhé!

Định nghĩa giá trị thương hiệu

Trên thế giới có rất nhiều quan điểm về giá trị thương, tùy theo các cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều dựa trên góc độ người tiêu dùng. Hầu hết mọi người đều nhận định giá trị thương hiệu được hình thành từ những khoản đầu tư vào hoạt động Marketing đối với thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được coi như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu (hay Brand Value) thể hiện sự phát triển của thương hiệu, giá trị càng lớn chứng tỏ hình ảnh của thương hiệu đang ngày càng phát triển thành công và khách hàng ngày càng yêu mến thương hiệu. Nó khiến người tiêu dùng sẵn lòng chi một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là gì?

Một số quan điểm về giá trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

• Theo quan điểm của David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là toàn bộ các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu có tác động làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng.
• Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kết quả của những ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết thương hiệu dựa trên những đánh giá của khách hàng đối với sự tiếp thị thương hiệu.
• Theo Peter H. Farquhar, giá trị thương hiệu được định nghĩa là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Giá trị gia tăng này có thể được nhìn nhận từ quan điểm của công ty, thương mại hoặc người tiêu dùng.

Quan điểm của David Aaker (1991) là thuật ngữ có tính bao quát nhất và được nhiều nhà quản trị, học giả tán đồng nhất trong phân tích và nghiên cứu giá trị thương hiệu.

Phân biệt: Giá trị thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu là thước đo giá trị tài chính. Tài sản thương hiệu – Brand Equity liên quan đến mức độ tích cực trong nhận thức của khách hàng.

Khách hàng ưa thích thương hiệu và thể hiện lòng trung thành theo thời gian là góp phần tạo nên tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Vì xây dựng tài sản thương hiệu là đóng góp những phẩm chất làm tăng giá trị thương hiệu – như: nhận diện thương hiệu, liên hệ tích cực với chất lượng dịch vụ. Tất cả những yếu tố này đóng góp doanh thu bằng cách thúc đẩy chi tiêu và lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, một thương hiệu có thể có giá trị mà không cần vốn sở hữu.

Ví dụ: Trước giai đoạn phát hành sản phẩm, một công ty sẽ đầu tư phát triển thương hiệu. Tài sản thương hiệu được liên kết với danh tiếng và mục đích thương hiệu. Những điều này chỉ sự phù hợp giữa giá trị cá nhân khách hàng và thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được đo lường như thế nào?

3 mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Nhằm đo lường tác động của giá trị thương hiệu đến một doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tạo ra các nghiên cứu của riêng mình. Mỗi mô hình nghiên cứu cho chúng ta một cái nhìn sâu sắc về khái niệm giá trị thương hiệu và các cách đánh giá nó. Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nổi tiếng:

Mô hình giá trị thương hiệu Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller còn được gọi là kim tự tháp giá trị thương hiệu được Kevin Keller giới thiệu trong cuốn sách “Strategic Brand Management”. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller bao gồm 4 giai đoạn chính: Đầu tư vào chương trình tiếp thị, Tư duy khách hàng, Hiệu suất thị trường và Giá trị cổ đông. Hiệu quả của mỗi giai đoạn sẽ được xác định bởi hệ số nhân tương ứng bao gồm: Chất lượng chương trình tiếp thị, Bối cảnh thị trường và Tâm lý nhà đầu tư.

Keller chỉ ra bốn cấp độ chính có thể thực hiện để tạo ra một thương hiệu thành công bao gồm:

• Cấp độ 1 – Nhận dạng thương hiệu
• Cấp độ 2 – Ý nghĩa Thương hiệu
• Cấp độ 3 – Phản hồi về thương hiệu
• Cấp độ 4 – Cộng hưởng thương hiệu

Trong bốn cấp độ này là sáu khối xây dựng hỗ trợ thêm cho việc phát triển thương hiệu. Sáu khối xây dựng này là sự chào đón, hiệu suất, hình ảnh, phán đoán, cảm xúc và sự cộng hưởng.

Mô hình giá trị thương hiệu Brandz

Mô hình Brandz được phát triển bởi các nhà tư vấn nghiên cứu tiếp thị, Millward Brown và WPP. BRANDZ là một công cụ được sử dụng để chẩn đoán và dự đoán giá trị thương hiệu.

Mô hình này được phát triển dựa trên năm bước theo thứ tự lần lượt:

• Sự hiện diện (Presence)
• Mức độ liên quan (Relevance)
• Hiệu suất (Performance)
• Thuận lợi (Advantage)
• Liên kết (Bonding)

 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker

David Aaker đã xác định giá trị thương hiệu trong Mô hình Aaker của mình. Mô hình Aaker bao gồm 04 thành phần chính là mức độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng đi sâu vào phân tích các các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo mô hình của David Aaker ở phần tiếp theo.

Mô hình giá trị thương hiệu của Kevin Keller

 4 yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Theo quan điểm của David Aaker, có 04 yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu. Cụ thể như sau:

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Có thể thấy, người tiêu dùng sẽ chọn những thương hiệu mà họ đã biết vì chúng mang lại cảm giác an toàn và thoải mái. Mọi người mang một niềm tin rằng một thương hiệu được phổ biến rộng rãi sẽ sẽ mang lại chất lượng tốt hơn các thương hiệu khác (vì họ tin lời giới thiệu của bạn bè, gia đình). Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng tiêu dùng bởi khách hàng thường chọn thương hiệu tin dùng.

Sự nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 4 mức độ:

• Mức độ 1: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm.
• Mức độ 2: Nhận biết không cần nhắc nhở.
• Mức độ 3: Nhận biết có nhắc nhở
• Mức độ 4: Không nhận biết.

Mỗi doanh nghiệp khi có sự nhận biết thương hiệu ở mức nhất định sẽ mang lại lợi ích về nhận thức từ phía khách hàng từ đó góp phần tăng trưởng doanh thu, phát triển bền vững. Điều đó cũng thể hiện việc doanh nghiệp của bạn đang chiếm lĩnh một thị phần nhất định, việc bạn cần làm lúc này là cân bằng lợi ích tài chính và uy tín, lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài.

Bạn nên nhất quán tập trung vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, cân bằng với giá cả, kết hợp sử dụng các công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển hoạt động kinh doanh để tạo dựng cho doanh nghiệp sự phát triển mạnh mẽ.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Để so sánh các thương hiệu với nhau, khách hàng sẽ dựa vào chất lượng cảm nhận. Chất lượng của một thương hiệu và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng với nhau.

Khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực đó nên không đánh giá chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ là căn cứ để họ ra quyết định tiêu dùng.

Sự liên kết thương hiệu (Brand Associations)

Mặc dù nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa thực sự đủ. Có quá nhiều thương hiệu trên thị trường và khách hàng sẽ nhớ đến một vài cái trong số đó. Khi đó, để đưa ra lựa chọn mua hàng họ sẽ đưa ra sự so sánh giữa các thương hiệu. Lúc này, kết quả cuối cùng được đưa ra chính là kết quá của việc đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác.

Khi khách hàng thích thú và muốn sử dụng một thương hiệu tức là họ ham muốn sử dụng thương hiệu đó. Lòng ham muốn thương hiệu được đo lường bằng ý định tiếp tục sử dụng thương hiệu, lòng tin và sử giới thiệu của những người khác về sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là sự gắn  bó của khách hàng với một thương hiệu trong chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Quy luật Pareto cho thấy 20% khách hàng sẽ mang đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh sẽ được nhận diện và được đảm bảo bởi những “khách hàng trung thành”.

Chi phí tìm và tạo ra một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ và khách hàng trung thành sẽ giới thiệu và thuyết phục bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp

Sự trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình của doanh nghiệp nên các doanh nghiệp cần tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng để nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.

Có 5 cấp độ của lòng trung thành, bao gồm:

• Cấp độ 1: Khách hàng mua qua đường
• Cấp độ 2: Khách quen
• Cấp độ 3: Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi.
• Cấp độ 4: Khách hàng thân thiết.
• Cấp độ 5: Khách hàng trung thành.

Tùy vào cấp độ trung thành mà sẽ ứng với cách thức marketing khác nhau tùy vào loại hình kinh doanh. Tuy nhiên, nó không hoàn toàn đại diện cho lớp sản phẩm, đặc biệt là thị trường.

Giá trị mà lòng trung thành thương hiệu mang lại: Giảm chi phí marketing, tạo ra rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự mạnh cho doanh nghiệp khi thương lượng với các nhà phân phối, thu hút khách hàng mới và có  thêm thời gian để đối phó với đe dọa, cạnh tranh.

Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Học ngành Marketing trường nào tốt nhất hiện nay?

Bạn đang muốn theo đuổi chuyên ngành Marketing và phân vân chọn lựa môi trường đào tạo chuẩn quốc tế phù hợp cho bản thân thì hãy tham khảo VinUni. Chuyên ngành Marketing thuộc chương trình Cử nhân Quản trị Kinh doanh của trường Đại học VinUni được thiết kế theo chuẩn quốc tế, chú trọng cả lý thuyết lẫn thực hành, giúp bạn phát triển toàn diện và có khả năng cạnh tranh trên thị trường lao động toàn cầu.

Với môi trường học tập hoàn toàn bằng tiếng Anh, sinh viên không chỉ được chuẩn bị đầy đủ về chuyên môn mà còn được bồi dưỡng khả năng lãnh đạo và tinh thần hội nhập quốc tế. Điều này giúp các bạn tự tin trở thành những chuyên gia Marketing có tầm nhìn, sẵn sàng đóng góp vào sự phát triển của Việt Nam trên bản đồ kinh tế toàn cầu.

Ngoài ra, chuyên ngành Marketing tại trường Đại học VinUni luôn bắt kịp và ứng dụng các xu hướng công nghệ tiên tiến trong ngành, đem tới cho sinh viên cơ hội tiếp cận những kiến thức mới mẻ và thực tiễn.

Sinh viên có thể lựa chọn chuyên sâu vào các lĩnh vực như Marketing số, phân tích dữ liệu, sáng tạo quảng cáo, quản lý thương hiệu hoặc nghiên cứu hành vi khách hàng. Chương trình học được thiết kế linh hoạt, tạo điều kiện để mỗi sinh viên phát huy tối đa năng lực và đam mê của mình, sẵn sàng thích ứng và thành công trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Chương trình học này sẽ giúp bạn nắm vững các khái niệm quan trọng trong lĩnh vực Marketing và nhiều chiến lược tiếp thị khác. Đồng thời, bạn sẽ được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên môn, kỹ năng thực tiễn, khả năng phân tích nhạy bén để tự tin đối mặt với những thách thức trong ngành.

Với sự kết hợp giữa lý thuyết hiện đại và ứng dụng thực tế, chương trình mở ra cơ hội để bạn trở thành một nhà tiếp thị sáng tạo, bắt kịp xu hướng và dẫn đầu trong môi trường kinh doanh không ngừng thay đổi.

Ngành Marketing tại trường Đại học VinUni luôn bắt kịp và ứng dụng các xu hướng công nghệ tiên tiến trong ngành.

Hy vọng những chia sẻ trong bài viết trên có thể giúp bạn hiểu hơn về giá trị thương hiệu cũng như những mô hình giá trị thương hiệu, để từ đó có được một số các phương pháp chiến lược cải thiện giá trị của thương hiệu doanh nghiệp của bạn. Chúc bạn thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của riêng mình.

Xem thêm: PR là gì trong Marketing? Vai trò của Quan hệ công chúng