Brand Resonance là gì? Các cấp độ trong mô hình Brand Resonance

Khái niệm Brand Resonance là gì, được phát triển trong mô hình Brand Equity Pyramid của Kevin Keller, đã thể hiện rõ tầm quan trọng của sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết khái niệm Brand Resonance, các cấp độ trong mô hình Brand Equity Pyramid, cũng như cung cấp những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Nike và Harley-Davidson.

Brand Resonance là gì?

Brand Resonance là gì?

Brand Resonance là gì? Brand Resonance (Cộng hưởng thương hiệu) là khái niệm mô tả mối quan hệ sâu sắc và gắn kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Khi thương hiệu đạt đến cấp độ này, khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn cảm thấy đồng điệu, trung thành và có kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Khái niệm Brand Resonance nằm trong mô hình Brand Equity Pyramid của Kevin Keller, một học giả nổi tiếng về marketing và quản trị thương hiệu. Đây là cấp độ cao nhất trong mô hình này và phản ánh mối quan hệ bền chặt, lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.

Các cấp độ trong mô hình Brand Resonance

Mô hình Brand Resonance của Kevin Keller được xây dựng dưới dạng một kim tự tháp (Brand Equity Pyramid), chia thành 4 cấp độ chính với tổng cộng 6 yếu tố để thương hiệu có thể đạt đến đỉnh cao của sự cộng hưởng với khách hàng. Các cấp độ này lần lượt từ cơ bản đến nâng cao như sau:

1. Cấp độ 1: Brand Salience (Nhận diện thương hiệu)

• Ý nghĩa: Đây là cấp độ nền tảng của kim tự tháp, tập trung vào khả năng khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.
• Mục tiêu: Đảm bảo thương hiệu có mặt trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
• Ví dụ: Khi nhắc đến “điện thoại thông minh”, khách hàng nhớ ngay đến Apple hoặc Samsung.

2. Cấp độ 2: Brand Performance và Brand Imagery

Cấp độ này tập trung vào cách khách hàng đánh giá thương hiệu từ góc độ chức năng và cảm xúc.

Brand Performance (Hiệu suất thương hiệu)

• Ý nghĩa: Đánh giá dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, tính năng, độ bền).
• Ví dụ: Toyota nổi tiếng với độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và chi phí bảo dưỡng thấp.

Brand Imagery (Hình ảnh thương hiệu)

• Ý nghĩa: Tập trung vào các yếu tố cảm xúc và hình ảnh mà thương hiệu mang lại, thông qua trải nghiệm và nhận thức của khách hàng.
• Ví dụ: Coca-Cola gắn liền với hình ảnh gia đình, niềm vui và sự kết nối trong các dịp lễ hội.

3. Cấp độ 3: Brand Judgments và Brand Feelings

Ở cấp độ này, khách hàng bắt đầu có những đánh giá và cảm xúc rõ ràng đối với thương hiệu.

Brand Judgments (Đánh giá thương hiệu)

• Ý nghĩa: Là những đánh giá cá nhân của khách hàng về thương hiệu dựa trên chất lượng, độ tin cậy và sự phù hợp.
• Ví dụ: Người dùng đánh giá Nike là thương hiệu đáng tin cậy và chất lượng cao trong lĩnh vực thể thao.

Brand Feelings (Cảm xúc thương hiệu)

• Ý nghĩa: Những cảm xúc tích cực mà thương hiệu mang lại cho khách hàng như vui vẻ, an tâm, tự hào hay phấn khích.
• Ví dụ: Khách hàng của Starbucks thường cảm thấy thoải mái và thư giãn khi sử dụng dịch vụ tại quán.

4. Cấp độ 4: Brand Resonance (Cộng hưởng thương hiệu)

Đây là cấp độ cao nhất, nơi thương hiệu đạt được mối quan hệ gắn bó mạnh mẽ với khách hàng. Brand Resonance bao gồm 4 yếu tố chính:

• Behavioral Loyalty (Trung thành trong hành vi): Khách hàng lặp lại việc mua hàng và ủng hộ thương hiệu.
• Attitudinal Attachment (Gắn kết cảm xúc): Khách hàng có tình cảm mạnh mẽ và coi thương hiệu như một phần trong cuộc sống.
• Sense of Community (Cảm giác cộng đồng): Khách hàng cảm thấy mình thuộc về một nhóm người có chung sở thích và sự yêu thích thương hiệu.
• Active Engagement (Tương tác chủ động): Khách hàng tự nguyện tham gia vào các hoạt động, chia sẻ, và quảng bá thương hiệu.

• Ví dụ: Người dùng Harley-Davidson không chỉ mua xe mà còn tham gia các sự kiện, chia sẻ đam mê và xây dựng cộng đồng gắn bó.

Các cấp độ trong mô hình Brand Resonance

Ví dụ về Brand Resonance các thương hiệu

Dưới đây là một số ví dụ dễ hiểu về Brand Resonance là gì – mức độ gắn kết sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu, thể hiện qua các yếu tố như trung thành, gắn kết cảm xúc, cộng đồng và tương tác chủ động:

1. Apple

• Trung thành trong hành vi: Khách hàng của Apple thường xuyên mua các sản phẩm mới nhất như iPhone, iPad, MacBook dù giá cao.
• Gắn kết cảm xúc: Apple tạo ra cảm giác tự hào và đẳng cấp khi sở hữu sản phẩm.
• Cảm giác cộng đồng: Người dùng Apple cảm thấy mình thuộc về một “cộng đồng Apple” với lối sống hiện đại, sáng tạo.
• Tương tác chủ động: Khách hàng tự nguyện chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, tham gia các sự kiện ra mắt sản phẩm mới, và thậm chí xếp hàng dài để mua iPhone mới.

2. Nike

• Trung thành trong hành vi: Khách hàng mua giày, quần áo và các sản phẩm khác của Nike một cách đều đặn.
• Gắn kết cảm xúc: Nike truyền cảm hứng thông qua slogan “Just Do It”, khuyến khích khách hàng vượt qua giới hạn bản thân.
• Cảm giác cộng đồng: Nike xây dựng các cộng đồng thể thao mạnh mẽ thông qua Nike Run Club và các sự kiện chạy bộ toàn cầu.
• Tương tác chủ động: Khách hàng tham gia các chiến dịch như “Move to Zero” (hướng đến môi trường bền vững) hoặc chia sẻ câu chuyện tập luyện cá nhân trên mạng xã hội.

3. Harley-Davidson

• Trung thành trong hành vi: Khách hàng trung thành với các dòng xe mô tô của Harley-Davidson trong nhiều năm.
• Gắn kết cảm xúc: Sở hữu một chiếc Harley là niềm tự hào và biểu tượng của phong cách sống tự do, mạnh mẽ.
• Cảm giác cộng đồng: Harley-Davidson tạo ra một cộng đồng mạnh mẽ với các câu lạc bộ H.O.G (Harley Owners Group) trên toàn thế giới.
• Tương tác chủ động: Người dùng Harley tự nguyện tham gia các sự kiện diễu hành, tụ tập và chia sẻ hình ảnh, video về xe của họ.

Ngành Quản trị Kinh doanh trường Đại học VinUni

Chương trình Cử nhân Quản trị Kinh doanh tại trường Đại học VinUni yêu cầu sinh viên theo học toàn thời gian trong vòng 3,5 đến 4 năm, hoàn thành tối thiểu 120 tín chỉ và đáp ứng các tiêu chuẩn đào tạo chuyên sâu để đủ điều kiện tốt nghiệp.

Chương trình hướng đến việc cung cấp một nền giáo dục chất lượng cao, giúp sinh viên trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn cần thiết. Những yếu tố này tạo điều kiện cho sinh viên phát triển toàn diện, tự tin nắm bắt các cơ hội nghề nghiệp và đạt được thành công, thăng tiến trong tương lai.

Với tính linh hoạt, chương trình học Marketing tại VinUni cho phép sinh viên lựa chọn các lĩnh vực chuyên sâu phù hợp với sở thích và năng lực của mình

Chuyên ngành Marketing, một phần quan trọng của chương trình, mang đến cho sinh viên góc nhìn sâu rộng về lĩnh vực tiếp thị kết hợp với các xu hướng công nghệ hiện đại. Với tính linh hoạt, chương trình cho phép sinh viên lựa chọn các lĩnh vực chuyên sâu phù hợp với sở thích và năng lực của mình, bao gồm quản lý bán lẻ, marketing kỹ thuật số, phân tích dữ liệu, quảng cáo, nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu.